前言
工程机械是机械工业一个重要行业，其发展水平直接影响和制约到交通运输建设、能源开发、工业与民用建筑业等城镇基础设施建设，成为国家进行现代化建设的主力军和先行官。有无发达的工程机械制造业，已是经济强国和发达国家的重要标记之一。而工程机械零部件是工程机械产品发展的基础、支撑和制约瓶颈，当工程机械发展到一定阶段后，行业高技术的研究主要聚集在发动机、液压、传动和控制技术等零部件上。掌握和依托高质量的、有特色的零部件就成为制造企业核心竞争力的主要战略之一。
与此同时,世界市场对零部件产品的安全、环保和节能性要求不断提高，法规标准日益严格，以及产品个性化、多样化的需求日益提高，产品技术含量加大，产品的生命周期日益缩短，新产品推出速度加快，生产成本上升，竞争加剧，顾客对产品的需求趋向个性化、多样化，生产自动化技术不断提高，信息化技术的应用愈来愈广泛，各主机厂面临以上诸多矛盾，势必对零部件制造商提出越来越高的相应要求。因此, 中小型工程机械零部件制造商也正面临着这些新问题的严峻挑战。正所谓“变则通，通则强”，一场蓄势已久的变革，随着国家宏观调控的深入，也逐渐在中小型工程机械零部件制造商中间显露出端倪来……
（一） 行业形势
一、低成本优势明显
众所周知，中小型工程机械零部件制造商具有低成本的优势，比起东欧和墨西哥，中国的人力成本更为低廉，甚至不到欧洲和美国人力成本的3%。然而，人力成本并不是中国制造商惟一的成本优势砝码，中国的中小型工程机械零部件制造商还比世界上其他地区的中小型工程机械零部件制造商享有更低的启动成本和运营成本。在中国许多行业，工厂和建筑物的建造成本以及后续的运营成本比其他国家和地区要低25%到50%。这可以部分追溯到低廉的土地成本、建筑成本、宽松的环境管制和其他标准(如安全标准)，以及税收鼓励政策。这些营造了中国中小型工程机械零部件制造商的低成本结构，加强了其竞争优势。
二、宏观环境依然看好
从宏观环境来看，中国日新月异的基础设施和支柱型产业也是中小型工程机械零部件行业发展的主要驱动因素。四通八达的高速公路系统和网络全球的港口吞吐能力的迅速提升推动了国内和国际贸易，这对于一些来亚洲寻找供应商的国际化公司来说尤为重要。
三、产品技术更新加快
有两方面原因促使产品技术更新速度加快：1、市场本身竞争的需求。加入WTO以后，来自国内外的竞争压力不断加大，谁能*先开发出高科技高附加值的新产品并投放市场，谁就能*先把握出奇制胜的先机。要在技术上从主机厂来图生产、配套供货，向系列化、系统化、国际化自主研发与设计和模块化供货方向发展。这是多样化经营形势下零部件企业为适应国际化需求必须加快新产品上市周期，缩短研发时间，降低研发成本，实现少投资、多产出、高效益的竞争要求。2、国家对环保要求的不断提高。
四、节能成为研发新因素
全球的能源是有限的，特别是近年来珠三角地区的“油荒”问题给我国敲响了警钟。以后零部件新产品的研发、设计都要考虑到节油这一因素。
五、遭遇反倾销诉讼加剧
由于中国拥有劳动力资源优势和其它制造成本低廉的优势，相同质量的零部件产品在国际市场价格相对较低，因此备受国外消费者的欢迎，与此同时也对国际市场提出了挑战。由此，国外纷纷对中国的产品提出了反倾销诉讼。
六、集约化发展势在必行
形成集约化生产的产业集群，能从根本上改变工程机械零部件行业市场散、乱、差的情况，提高综合竞争能力。在这方面，福建、山东、浙江、福建等地就形成了地区产业文化的优势。只有在同一个地方产业文化的背景下，才能便于统一领导、管理及沟通交流，才能产生一种有利于产业发展的社会文化和制度环境。这一点对于中小型企业来说特别重要。
（二）品牌建设 “做品牌是大企业的事情，像我们这样的中小型企业即便做，也是企业做大以后的事情。当务之急是资本积累，把销量搞上去。”这是笔者在国内中小型工程机械零部件制造商调查中，常常听到企业老板们谈及品牌建设时的观点。
的确，对于不少中小型工程机械零部件制造商来说，诸如市场竞争激烈、产品利润减少、运营资金匮乏、企业管理不规范、生产技术设备落后、人员素质低等难题都在制约着企业的快速发展，生存仍然是摆在企业面前的*大问题，哪里还有资格谈论品牌建设？事实上，品牌建设对产品的销售和利润是有着实实在在的影响的，特别是在当前国内市场产品高度同质化竞争的状况下，品牌能够为企业赢得明显的“加分效应”。但遗憾的是，正是因为对品牌建设的漠视，不少中小型工程机械零部件制造商仍苦苦挣扎在市场底层，依靠单纯的价格竞争手段而生存。我们在探究国内外工程机械行业任何一家知名企业的成长过程时，发现他们的成功过程无不与品牌建设紧密关联。既然如此，中小型工程机械零部件制造商如果想做大做强，如果企业的未来发展目标不仅仅是满足现状，不仅仅是获取短期利益，而是渴望成为“卡特彼勒”、“潍柴”那样的大企业。那么，中小型工程机械零部件制造商现在就必须正视品牌建设，而不应以企业欠缺实力为理由忽视品牌建设。
误读“品牌” 祸起专家
很多老板都有这样的经历，广告公司或策划公司在谈到品牌建设的时候，往往会使用“品牌是企业深层的内涵与实力的表现”、“品牌是资源放大、增值的*佳境界，它可以把企业现有的价值经营成未来的资产品位”之类的字眼，把品牌建设形容成一项耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动。这样一来，对那些实力欠缺的中小型工程机械零部件制造商来说，如果不顾自身状况与条件如何，要耗费大量的时间与资源创建品牌，很可能适得其反、得不偿失。
那么，所谓的品牌真的有那么复杂吗？难道广大的中小型工程机械零部件制造商只能眼睁睁地等待品牌洪水来将自己淹没？
根据美国市场营销协会对品牌的定义来看——品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。由此可见，品牌只是存在于消费者记忆中商品的标识，其基本功能是为消费者区分不同产品提供方便。当前营销界非常流行的“品牌个性”“品牌定位”“品牌差异化”等，只不过是标识的具体应用。
在我国营销界，那些貌似深奥的品牌理论只是营销理论工作者“研究室诞生”的一种“误导杰作”，他们发现“品牌价值”后，便如获至宝，研究来，研究去，把品牌搞得像“伦敦有雾的天空”那样难以捉摸。不仅如此，品牌专家们还擅于制订周密计划的“品牌建设方案”，当中小型工程机械零部件制造商老板们读完这些方案时，就只能摇头、挥手，忍痛割爱了。
品牌“透视” 含义三层
随着市场的发展和营销理论的提升，品牌也不断被注入新的含义，如果给品牌也做一次透视的话，我们可以把它分成以下三层级：
1、标识层
标识是品牌建设的基础，任何品牌活动的开展，说到底都是为消费者选购本品牌的产品提供方便。标识层一般通过商标、品牌名、品牌标志等元素表现，它是品牌*原始、*基本的层面，主要起到直观的区分产品的作用。标识层的建设相对简单，无须过多的资金和人员投入。因此，中小型工程机械零部件制造商完成有实力进行标识层的品牌建设。要结合工程机械行业的特点开展企业和产品标识设计，以新颖、独特、有吸引力的标识，来提高品牌传播的效率，增强用户对品牌的记忆度。
2、信息层
这是品牌中传达产品或企业信息的层面，它可以通过品牌标识直接反映，也可通过产品包装，说明书或具体的企业行为等途径来传达，让人一听就知道购买和使用该产品的是哪一类的顾客。
中小型工程机械零部件制造商由于资金限制无法进行大量广告投入和开展大量公关活动的，并且工程机械零部件传播信息渠道的狭窄性，决定了品牌信息层承担着传播企业信息的重任。因此，该层面的品牌建设一定要结合企业自身的特点展开，比如给产品一个能够传达产品信息的品牌名，设计精美的能承载企业、产品信息的商品包装，注重产品质量、企业文化的新闻效应等。
3、 概念及文化层
由于中小型工程机械零部件产品同质化严重，为了使用户迅速识别品牌，企业就人为地制造一种观念，并把这种观念向用户反复的强调，这就需要企业投入大量的广告费用作为支持。此时，品牌建设就进入概念层。而当企业不断重复的概念被社会普遍承认，并且企业内部也确实营造出这样的集体氛围，品牌的文化层由此产生，文化层是品牌发展的*高层次。品牌文化也需要很大的资金投入。
由于概念层和文化层两者的建设，都要求企业具备很高的实力。在这种情况下，中小型工程机械零部件制造商暂时不宜涉入。
品牌建设 量力而行
通过以上分析，我们可以得出这样一个结论：品牌建设只有层次之分，而无可否之别。规模小不能成为阻碍企业开展品牌建设的理由，中小型工程机械零部件制造商完全可以根据自身实力开展品牌建设：
1、先弄明白“到底需要什么样的品牌”
在品牌初创阶段，中小型工程机械零部件制造商必须明确自己的品牌目标。大企业拥有雄厚的实力，品牌建设的起点较高，他们追求的目标往往是“国际化”、“大品牌”、“*品牌”等；而中小型工程机械零部件制造商“家底薄”，企业文化、
